本文来源：时代财经 作者：特约记者 幸雯雯

贵州茅台（600519.SH）在4月29日深夜官宣了六年内的第四次换帅，原习酒董事长张德芹“接棒”丁雄军成为新一任董事长。

和此前一样，贵州茅台这次换帅来得比较突然，在丁雄军调任贵州省市场监督管理局局长前，业界几乎没有传出一丝风声。4月中旬，丁雄军还以茅台集团党委书记、董事长的身份频繁出席各种活动。

张德芹回归茅台集团的时间要早于4月29日，他在4月27日便以茅台集团党委书记的身份主持召开了党委理论学习中心组会议。

他在会上提到要围绕茅台“酒文化的极致”，多角度、全方位解析和丰富茅台文化内涵，由内而外形成更加强大的文化聚合力、品牌扩张力和核心竞争力。要坚持“防腐才能走远”，持续深化茅台酒问题标本兼治，一体推进不敢腐、不能腐、不想腐。

在官宣的同一天，贵州茅台官网还发布了《张德芹调研茅台酒生产质量》一文，为这位新掌门人走马上任做宣传铺垫。

张德芹在制酒五车间调研。来源：贵州茅台官网

张德芹成长于茅台体系之内，早前曾在茅台集团工作10多年，堪称“土生土长”的老茅台人。他从基层制酒技术员做起，与贵州茅台前“掌门人”季克良一同被视为“技术派”。而丁雄军与之前的两名董事长李保芳、高卫东则为“空降兵”，他们在茅台内部掀起了大刀阔斧的变革。

“原住民”与“空降兵”，他们的轮替构成了贵州茅台的换帅史，也推动着这家最值钱的中国白酒企业走向不同的发展阶段，迎接不同的市场使命。

“茅台人”回归，为什么是张德芹？

时隔六年多，贵州茅台这家白酒巨头的帅印传到了“技术派”张德芹的手中。而张德芹走马上任向外释放什么样的讯号？

张德芹为贵州仁怀人，属科班出身，1995年毕业于贵州大学发酵工程专业后加入贵州茅台工作，从基层制酒技术员做起。

在酒厂基层历练十余年后，2010他被调至贵州习酒担任“一把手”。执掌第一年，张德芹放弃浓香，转而专注酱香，推出窖藏1988，成为习酒的超级大单品，2020年卖了50亿元，扛起了营收的半壁江山。到2022年底，习酒宣布含税销售收入超200亿元。

“张德芹既懂技术又懂市场，工作务实，敢当责任。作为老茅台人，他对员工和经销商很有人情味。”5月2日，中国酒业独立评论人肖竹青接受时代财经采访时表示。

肖竹青认为，贵州茅台对贵州省经济有深重影响，贵州茅台近期股价不稳，茅台酒市场成交价不稳，张德芹被调任执掌大局，对稳定投资人及茅台上下游产业链合作伙伴的信心，特别是稳定茅台酒市场价将起到重要作用。

一位不愿具名的业内人士告诉时代财经，张德芹更了解茅台的内核，长期来说对茅台的发展更有利。其认为张德芹的上任后的首要任务是稳定茅台价格和稳住经销商。

肖竹青表示，贵州茅台近期推出的“巽风茅台酒”“茅台文创酒”等给内卷缩量的高端白酒市场带来一定的压力。同时，若进一步提升直营业绩占比可能引发茅台传统渠道伙伴消极抵制。因此，扩大茅台自营渠道还是依托茅台传统渠道代理商，扩大文创酒还是谨慎发展文创酒等，都是张德芹即将面临的重大挑战。

丁雄军这几年，茅台学会了示好

丁雄军任内，贵州茅台打出“亲民”牌。

过去，无论在资本市场面对投资者，还是在消费市场面对消费者，茅台都是神坛般的存在。

自贵州茅台上市以来，其股价及市值不断攀升，长期稳居“一哥”宝座。在投资者心里，贵州茅台是当之无愧的A股“股王”。在消费端，飞天茅台是高端商务饭局的标配、节日送礼的门面担当。在拍卖市场上，茅台依然是明星，一瓶1992年产的“汉帝茅台酒”在2022年5月被竞拍出近百亿天价。

也因为神坛般的存在，茅台过去并不算“亲民”。而2021年丁雄军上任后，有意把茅台这种高高在上的姿态拉回来。他作为掌门人，亲自走起“亲民路线。

2022年股东大会召开前的欢迎晚宴上，丁雄军和时任茅台集团总经理李静仁等高管一同到每张酒桌前敬酒，丁雄军还与参会股东进行交流。最有意思的一幕是，股东大会结束后，不少投资者仍未离去，而是聚在丁雄军身旁请求签名、合影。相较于2019年股东大会前任董事长高卫东取消股东互动环节、取消平价购酒的操作，丁雄军此番操作成功扭转了贵州茅台在股东心中的“傲慢”形象。

股东大会后，众多股东邀请丁雄军为其签名。来源：茅台官方

在终端消费市场，由于行业周期、市场供需关系和茅台渠道调整等共同作用下，飞天茅台价格稍微回落。做车行生意的林钊时常有饭局应酬，他告诉时代财经，之前飞天茅台炒到3000多元一瓶，舍不得喝。“近两年降价了，散瓶飞天茅台大约2500元可以买到，喝得多一些。”林钊说。

只做酒客的生意远远不够，丁雄军想让茅台更接地气，将目光瞄准年轻人，打造出既讨年轻人喜爱，又有茅台DNA的产品，如气泡酒、“贵州味道”鸡尾酒、茅台冰淇淋，同时还分别与与瑞幸、德芙联名，推出酱香拿铁、酒心巧克力，打了一手“出圈”好牌。

据瑞幸咖啡2023年9月5日发布的信息，酱香拿铁首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。而此前，大部分普通老百姓跟茅台几乎零交集。

普通白领孔俊认为，茅台这一波操作是为了迎合年轻人的市场。在酱香拿铁推出当天，他也凑了凑热闹，“觉得挺有趣的，回味醇香，有点上头”。

种种向市场示好的招式也使得茅台“名利双收”。

2021年，丁雄军上任首年，贵州茅台首次突破千亿营收。此后两年，贵州茅台业绩一路飙升，营收和净利润均保持较高增速。

2024年一季报，贵州茅台实现营业总收入464.85亿元，同比增长18.04%；归母净利润为240.65亿元，同比增长15.73%，均超额完成任务，这也成为丁雄军任职生涯中可圈可点的一笔。

事实上，一波又一波的“出圈”动作为的是让茅台更深入人心，但要提拉起如此亮眼的业绩，靠的还是在直销渠道建设上的发力。而这一盘大棋，茅台下了快7年。

6年4次换帅，关键是渠道

酒圈的人都知道，茅台有两个主要价格，一个是出厂价，即茅台给经销商的价格，另一个是零售价。零售价一路“飞天”是因为茅台长期以来主要依赖经销商渠道销售。

根据贵州茅台历年财报，袁国仁时代的经销渠道营收常年占比约9成。经销商手中掌握“价值连城”的话语权，串货炒卖屡禁不止，致使终端价格一路飞涨，茅台也到了不得不变革的时候。

从2018年起，“老茅台人”掌权时代暂告一段落，贵州茅台先后经历了三任“空降兵”的掌权。李保芳、高卫东、丁雄军皆出身政府体系，挂帅期间也都将渠道改革作为一个重要方向，加快建设直销渠道。

“打头阵”的李保芳率先开启了销售体系的改革，一方面以铁腕手段处罚违规经销商，另一方面建立新的以直营为主的销售渠道，稳价控市。

2019年，李保芳对部分酱香系列酒经销商进行了清理和淘汰，减少酱香系列酒经销商503家。在削减传统经销渠道的同时，李保芳在全国探索扁平化的销售模式，成立贵州茅台营销有限公司，在天猫、苏宁电商平台定量投放销售，也开启与华润万家、大润发、物美和Costco等商超的合作。

任职贵州茅台董事长快2年，李保芳推动贵州茅台跻身万亿市值后功成身退。2020年3月，48岁贵州省交通运输厅前厅长高卫东接任，高卫东上任后采取“拆箱令”坚持控价，继续扩大直销渠道，加快推进自营、商超、电商等渠道建设。

不过，在高卫东任内，茅台零售价非降反升，外界对其改革政策争议不断。

2021年9月，曾任贵州能源局党组书记、局长的丁雄军临危受命接任董事长一职。上任后，丁雄军随即取消“拆箱令”，表示要“着力让茅台酒回归商品属性”，大力推进直销平台“i茅台”App。

2022年3月，“i茅台”开始上线试运行，至2022年年底实现销售收入118.83亿元，上线9个月即贡献2022年直销总收入近四分之一。

6年多以来，历经三位“空降兵”大刀阔斧的改革，茅台直销渠道的收入从2017年的62.47亿元提升到2023年的672.33亿元，占比从10%提升至近46%，直逼经销体系占比，改善了普通消费者购买飞天茅台的难度。

图为贵州茅台2023年年报截图

一名不愿具名的业内人士向时代财经表示，“空降兵”的上任，一方面是贵州政府希望提高贵州茅台的毛利率，强化对贵州茅台的控制，从李保芳时代开始搞直营店，延续至高卫东时代，在丁雄军时代提速直销体系改革。

不过，随着贵州茅台直销体系占比的扩大，经销商的利益将受到一定的挤压，如何平衡二者的关系将考验贵州茅台的操盘手。