天猫商城买东西卖家不发货可以提醒发货，也可以申请退货。除特殊商品外，商家在买家付款后实际未在48小时内发货，或定制、预售及其他特殊情形等另行约定发货时间的商品，商家实际未在约定时间内发货，商家需向买家支付该商品实际成交金额的百分之三十（最高不超过5万积分作为违约金，该违约金将以天猫积分形式支付。商家的发货时间，以快递公司系统内记录的时间为准。滥用延迟发货规则发起赔付申请的，天猫不强制支持赔付，由买卖双方自行协商确定。